大数据成企业降本增效“利器”
陈玉春 2017-05-12 人民邮电报
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 “发展大数据,扩大影响力”是今年世界电信和信息社会日的主题。国际电信联盟(ITU)首次以大数据为主题,旨在充分发挥大数据的潜力,使之转化为可促进发展的信息机遇。随着大数据时代的到来,通信企业对于精准营销的要求也在提高。如何通过技术手段挖掘大数据的价值,使得营销更加准确有效,已经成为通信企业面临的重要课题。

当前,通信运营商的语音、短信等传统业务收入大幅下滑,数据流量单位价格降低,给运营商带来较大的运营收入压力,迫使运营商优化营销策略,降低成本,提升效率,以更少的成本实现较高的运营收入。笔者认为,运营商必须依靠先进的大数据技术,实现业务的实时精准营销,实现产品、管理及销售等方面模式的创新,通过大数据分析、数据挖掘等技术,深入洞察用户需求,实现更加个性化、差异化、精准化的服务,制定出精准化的营销方案,挖掘市场价值。

随着移动互联网、可选渠道和设备的增加,以及消费者特征不断变化,大数据技术日新月异。基于大数据分析,已经成为运营商经营的常态。精准营销必须基于数据分析并洞察消费者偏好,大数据营销依托多平台的数据采集和大数据技术的分析及预测能力,使企业的营销更加精准,为企业带来更高的投资回报率。

大数据的应用让营销更精准体现在三个方面,一是精准定制产品,通过对用户大数据的分析,企业可以了解用户需求,进而定制个性化产品;二是精准信息推送,避免向用户发送不相干的信息造成用户反感;三是精准推荐服务,通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析,预测其当下及后续的需求,由此开展更精准、实时的营销推广。大数据可以对用户的各种信息进行多维度关联分析,从大量数据中发现数据项集之间有趣的关联和相关联系。比如,通过发现用户购物篮中不同商品之间的联系,分析出用户的其他消费习惯,从而有针对性地制定营销策略。

在大数据快速发展的背景下,运营商每天可获取海量的信令数据和用户消费数据,其中包含语音通话数据、短信数据、流量数据等。面对如此海量的数据,运营商应充分利用先进的大数据分析技术,深入挖掘其价值,科学地指导、支撑营销活动,实现精准营销,达到降本增效的效果。    

市场由个体组成,大数据对用户市场进行细分是运营商实现精准营销的基础。不同于传统的市场划分,精准营销要求根据用户消费习惯、需求、行为规律等进行分析研究,然后据此进行市场细分。这就需要运营商获得用户显性和隐性两方面的信息数据,然后通过相关工具深入分析,绘制完整的用户视图,进行深层次的挖掘分析,定位目标市场,为精准营销提供依据。

随着大数据时代的到来,消费者细分群体、产品、品牌、媒体和销售渠道产生深刻变化,数据驱动的营销和销售方法变得越来越重要。以用户体验为中心的精准营销,围绕业务场景触点、营销活动内容,并且基于跨渠道触发式的营销能力,注重用户体验,最终达到最佳的营销效果。同时还能对营销进行跟踪,从而不断优化营销策略,帮助企业通过实时分析来获取竞争优势。

消费者需求、偏好和收入水平变化,对数据驱动方法带来挑战。运营商要借助大数据推动业务增长,需要从以技术为主导转为用户导向。通过打通用户在多个渠道的行为数据链条,完成对用户行为和用户数据的深入洞察,一方面,实时监控各渠道的用户行为特征、运营和营销效果,进行优化;另一方面,集中用户的数据,便于后续的数据挖掘工作,实现以用户为中心的数据汇聚,提升用户数据价值,实现用户交互的精准识别和多渠道数据打通,为用户提供更贴心的服务。

总而言之,运营商要通过对用户行为数据的分析,更好地理解、预测用户行为,分析潜在用户行为动机,洞察潜在用户的不可见行为动机,采取多种技巧整合数据,获得客观、全面的市场图景,为精准营销奠定坚实基础。