06年政研参评论文28号：
提 纲
一、品牌竞争已成为电信行业的必然趋势
（一）企业战略转型呼唤电信的强势品牌
（二）企业发展壮大需要打造自己的知名品牌
（三）拥有信誉和客户意味着拥有品牌
二、当前中国电信品牌建设中存在的问题
（一）品牌内涵挖掘不够
（二）品牌管理体系滞后
（三）品牌架构缺乏统一
（四）品牌形象趋于老化
三、加强中国电信品牌建设的几点思考
（一）加强品牌管理，实施品牌战略
（二）传载品牌文化，创造品牌价值
（三）改进品牌形象，准确品牌定位
首先要迎合行业发展趋势，抢占“综合信息服务”的制高点，为企业未来的综合业务扩展提供形象支撑；二是要向用户传达“全”业务的最终利益点，提升用户的生活品质；三是需要保持既有以可靠和质量为基础的形象优势；四是要以服务形象的提升来营造用户对中国电信的亲和感、忠诚度；五是以不断创新的形象来提升企业品牌的现代感。
（四）提升品牌服务，丰富品牌内涵
（五）、实施品牌整合，创新品牌架构
（六）加大品牌推广，打造品牌强势
正 文
品牌，是一种实力、一种承诺，也是一种文化
品牌是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者需要。企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。纵观世界成功的企业，从麦当劳到可口可乐、到中国的海尔，都离不开其所具有的文化底蕴，以及其深入人心的强势品牌。现代企业的核心竞争力，已经越来越多的和品牌的竞争力联系在一起，当前战略转型中的中国电信，在积极推进业务与服务转型的关键过程中，更是呼唤属于世界的强势品牌。本文试图在深入分析中国电信品牌建设现状及存在问题和不足的基础上，提出战略转型中中国电信品牌建设的对策。
一、品牌竞争已成为电信行业的必然趋势
（一）企业战略转型呼唤电信的强势品牌
当前，信息化大潮和国际电信业进行的战略转型已是大势所趋。中国电信提出的“由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商”的战略转型，更是给品牌建设提出了新的课题。
品牌竞争力就是企业核心竞争力。在企业战略转型的品牌建设中，不仅要加大和增强中国电信品牌的感知度、认同度、宣传力度和品牌意识，同时，还需要给品牌重新定位，并围绕突出“综合信息服务提供商”的企业品牌，从客户感知出发，加快建立客户导向型品牌体系，加大培育品牌意识，持续进行品牌价值的提升与品牌形象的活化，扩大品牌竞争优势，建立起在消费者心目中有突出地位和独特形象的优秀品牌，只有这样，才能真正为中国电信业务与服务转型提供强有力的支撑。
（二）企业发展壮大需要打造自己的知名品牌
企业品牌是一个包括产品的功能要素、厂商和产品的形象要素、消费者心理要素的综合体。
品牌与企业是相互生存、相互发展、相互促进的关系。品牌根源于企业，也发展、壮大于企业。对于一个成熟的企业而言，品牌优势就是核心竞争力的优势。
在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势，品牌经营战略愈来愈体现出其重要性。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，甚至更高。没有品牌或是品牌知名度较低的企业则常常面临被市场淘汰的威胁。
具有深厚文化底蕴的中国电信虽然有了长足的发展，但在技术规模、品牌文化内涵的挖掘与提升等诸多方面，跟具有国际竞争力的成功企业相比，离“世界级现代电信企业集团”的战略目标要求，还有很大差距。目前，战略转型中的中国电信，需要不断提升客户价值，实施品牌服务领先战略，并把企业的发展、壮大与品牌战略紧密联系起来，在发展中培育品牌意识，在壮大中打造世界级知名品牌。
（三）拥有信誉和客户意味着拥有品牌
随着消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶段，消费者大多根据品牌来选择商品。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70%至80%左右。可见品牌经营的时代已经来临。
在产品、技术和价格等都已经无法构成竞争差异化因素的今天，品牌竞争就成为了电信竞争的高级形式。品牌就是信誉和客户，拥有信誉和客户意味着拥有品牌。随着通信服务产品的丰富和多元化，使得消费者的选择余地更为扩大。品牌已成为联结电信企业和消费者关系的纽带，成为他们判断产品优劣的价值标准。只有那些代表着高品质，高信誉的品牌，才能在消费者心目中长期占有一席之地。因此，消费者行为的理性化需要企业增强品牌意识；新的竞争格局迫使企业必须把竞争的焦点放在创造品牌，增强品牌信誉上。品牌已经成为电信运营商竞争的利器，如何全方位地提高信誉，拥有客户，打造优势，强化品牌对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期电信运营商的一项系统工程。而作为承担着普遍服务和转型中的中国电信，在品牌建设、品牌意识的增强和培育品牌信誉度、美誉度及用户的忠诚度上，还有很长的路要走。
二、当前中国电信品牌建设中存在的问题
面对世界电信业发展的转型，尽管中国电信已经将品牌建设提升到了战略高度，并在打造品牌，促企业价值提升方面做了许多有益的工作，但是在品牌战略、品牌定位、品牌营销、品牌形象策划及品牌宣传等方面，还与“现代综合信息服务提供商”的目标和要求有着一定的距离。笔者认为主要存在以下四个方面的问题。
（一）品牌内涵挖掘不够
品牌内涵是运营商提升品牌价值的首要任务。中国电信传统的品牌运作是以产品为核心的，当针对某种用户需求开发出新的产品后，习惯性的对产品起个名称作为“品牌”，并进行市场推广。宣传的重点集中在业务功能和资费方面的优惠，注重强调品牌的名称，而对品牌文化、价值、个性的建设和推广挖掘不够。某些增值业务在设计品牌时基本上只是使用了原有的技术名称而没有自己真正的品牌。在产品的营销过程中，品牌的文化理念、品牌的价值并未得到广泛的挖掘和重视。
（二）品牌管理体系滞后
提升中国电信未来整体市场竞争力，其中品牌管理体系的完善有着决定性的意义。品牌责任主体的明确、集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立、预算与考核体系的支撑等都十分重要。然而，由于品牌管理体系的相对滞后和缺乏统一规划、监控与服务机制，不仅带来目前品牌管理中职责不清、宣传规模效应不大、品牌创新力度不够、制度建设不健全等问题，而且还存在着业务发展与品牌脱节、品牌体系杂乱、营销效率低下等潜在问题。
（三）品牌架构缺乏统一
伴随着竞争的加剧，客户群的细分，以及服务种类与业务的不断推陈出新，处于营销一线的各电信分公司先后推出各自的业务营销品牌，由此出现在同一个业务体系下层出不穷地出现各种新的品牌名称，并混淆和加大了用户对业务的理解难度，同时还造成产品品牌知名度和用户认知度低及企业品牌和业务推广的关联度降低，同样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构“散”、“杂”、“乱”、“弱”的现象日显突出。
中国电信品牌体系的分层管理、不同层级的品牌设立与形象设计、架构的简化和各地自有品牌的整合、归并与规范，已经清晰地摆在了企业管理者的面前。
（四）品牌形象趋于老化
顺应行业的发展趋势，中国电信的品牌建设需要提升到信息服务商的高度，体现综合素质领先的优势，并大力加强其服务和创新形象建设。目前，中国电信企业品牌存在定位不清，品牌形象存在老化的风险，用户普遍认为电信是40——50岁的中年人，并以传统价值形象为主，创新形象不足，并缺乏足够的亲和力。中国电信急需活化企业品牌形象，从而更好地支撑未来战略性业务的发展。
三、加强中国电信品牌建设的几点思考
王晓初总经理在年初中国电信集团公司工作会议上，提出了从传统的基础电信运营商转型为现代综合信息服务提供商的战略构想，拉开了中国电信转型的序幕。当前，如何在企业转型过程中通过品牌意识的增强，品牌建设体系的完善，品牌服务的创新，实现品牌价值的提升和企业可持续发展？我们认为主要应该从如下几个方面着手。
（一）加强品牌管理，实施品牌战略
实施品牌战略是一个系统化、科学化、长期性的工作，包括品牌形象的设计和维护、内在品质的打造、品牌经营、品牌整合、品牌文化等内容。品牌的建设过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。
加强对品牌的管理，实施品牌战略，关键是要用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，明确集团公司与地方在品牌管理上的分工，集团公司统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，统一进行理性的品牌延伸与扩张，充分发挥广告资源使用的规模经济效应，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。同时，在品牌体系架构中已经确定的业务品牌、客户品牌要严格执行其统一的品牌名称、定位与宣传规范。在品牌梳理过程中，同步建立品牌新建的申报、审批制度，建立品牌计划、制作、投放、监控的闭环管理流程。只有建立健全科学、统一、规范的品牌管理体系，才能加深中国电信品牌内涵的理解，强化品牌宣传效果，扩大品牌宣传范围，实现品牌价值的提升。
（二）传载品牌文化，创造品牌价值
品牌的内涵与价值，植根于优秀的企业文化之中。好的品牌既具备高质量的产品和服务，也能满足消费者精神需求的深层文化需要。如同人们去成都品尝川菜，同时也在古老与时尚，雅致与温馨的浓郁氛围里，体验独特的川菜文化。企业经营的最高境界是卖文化，而不是单纯卖产品，品牌的文化内涵越丰富，越恒久，越与人的活动和思想、情感相关联，就越有其魅力。品牌背后的文化现象是深层的支撑与保障。在重视对员工文化熏陶，增强企业认同感和责任感的同时，要更加注重用企业精神、文化理念丰富品牌内涵；在重视充分发挥员工的工作热情、能动性、创造力的同时，更加注重文化向品牌营销领域的渗透与延伸。
在品牌战略实施中本着诚信、沟通、理解、共进的宗旨，成立的“信之缘”等高层次客户俱乐部，不仅为客户创造了一个相互交流、学习、共进的平台，而且在针对性、个性化的产品、营销、服务解决方案中，更让客户体验感受到了电信品牌文化的强大冲击力。中国电信在实施品牌战略中，要把握好品牌文化基本特征的时代性、区域性、辐射性、导向性、互动性。要从品牌的精细开发、形象设计、市场策划、宣传途径、售后服务等多个层面，让用户深切感受独具魅力的电信品牌文化。
给品牌 提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。我们不难发现，每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计，并赋予品牌的文化魅力。中国电信的品牌提升，应该不折不扣地在每一次营销活动中体现出核心价值和文化承载，从产品研发、包装设计、品牌识别、广告促销、新闻炒作、媒体宣传、到售后服务，甚至每一次与客户深度沟通的机会，都意味着要为品牌做加法。
（三）改进品牌形象，准确品牌定位
品牌形象是是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。它是产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映，在产品导入期、发展期、成熟期各个阶段都是企业需用心打造的。而对于目前中国电信的企业品牌形象存在的老化风险、创新形象不足、定位不清等问题，这是急需改进的。
随着企业定位由单一的固网运营商向综合信息服务商的转变，企业品牌的建设需要体现行业领导者业务全面、稳健务实、综合素质领先的特点及社会责任导向的襟怀，为了有效应对固网话音业务所面临的成长有限，移动分流等多种市场压力，以及向全业务信息服务商的形象转型，对中国电信企业品牌创新形象的改进与提升提出了新的要求。
首先要迎合行业发展趋势，抢占“综合信息服务”的制高点，为企业未来的综合业务扩展提供形象支撑；二是要向用户传达“全”业务的最终利益点，提升用户的生活品质；三是需要保持既有以可靠和质量为基础的形象优势，体现稳健踏实、综合素质领先的成熟企业作风，又要有体现出以社会责任感和历史使命感为特点的行业领导者襟怀；四是要以服务形象的提升来营造用户对中国电信的亲和感、忠诚度；五是以不断创新的形象来提升企业品牌的现代感，并支撑不断丰富的增值业务、互联网业务和个性化产品组合，通过新的元素注入，来增强中国电信品牌的魅力。
在转型战略之下，中国电信品牌新的定位是“现代综合信息服务提供商”，品牌口号是“世界触手可及”。要通过新的品牌定位和口号，向用户传递中国电信品质卓越，值得信赖；用户至上，用心服务；创新科技，便捷高效；以及中国电信通过综合的信息和通信服务来缩短时间、空间的距离，使得社会各界可以共享与世界同步的信息文明这一鲜明的主题。
（四）提升品牌服务，丰富品牌内涵
服务就是质量，就是品牌的生命。一个没有优质服务和过硬质量作为后盾的品牌，无异于无水之源，无本之木。中国电信在全面的信息服务渐行渐近的品牌运作中，要把品牌的整体优势和区别与其他运营商的服务和产品质量看作是抓好企业品牌的生命要素，并且做到突出“综合信息服务提供商”的企业品牌，致力从客户感知出发，从满足客户需求到引领客户需求，加快建立客户导向型品牌体系，突破传统客户市场定位，通过业务、终端的融合创新，提供综合化、信息化体验，提升客户价值，挖掘家庭、个人客户对生活、商务、娱乐等综合信息服务的需求，为用户提供分等级、差异化、个性化的品牌服务，真正树立信息化时代服务型企业的新形象。
全面提升服务水平，努力创造客户价值，秉承“用户至上，用心服务”的理念，实施品牌战略，培养员工的品牌意识、服务意识、创新意识，应该成为电信企业的主流文化。品牌，代表着用户对品牌的全面感受和评价。
湖北电信将提升品牌服务，丰富品牌内涵融入到了生产经营，并延伸到2005年全省开展的“金秋大发展”营销竞赛活动中，就是通过中国电信宽带网的深层次服务，努力营造可靠与质量的品牌形象，并以优势网、市场结、服务链“三箭齐发”，有针对性的对大客户推出全方位、全天候的绿色通道服务；对住宅小区用户推出迅速、方便的流动服务；对院校学生推出灵活方便的设备租用服务；对大中小客户推出度身定做的套餐服务，并在国庆黄金周开展“电信宽带改变生活”系列活动，不断提升产品及服务的附加值，不断提高中国电信宽带网的知名度、信誉度和美誉度，从而使电信宽带网成为充满个性化服务和质量保证及散发着浓郁文化魅力的优势品牌。
服务是一个系统工程，客户体验到的服务应该是“以前台服务为标志，以后台服务为支撑，以网络服务为基础”，内部服务链与外部服务链紧密结合的全新服务体系和快捷的市场反应机制，使客户从“满意级”向“忠诚级”转变，使企业以技术驱动向市场驱动转变，从被动服务向主动服务转变。因此，提升服务要从加强内外服务链上的每一个环节入手，真正形成“后端为前端，领导为员工，机关为基层，上一道工序为下一道工序服务”，以成本最优实现服务最优的基本价值导向。
（五）、实施品牌整合，创新品牌架构
成为一般品牌并不太难，难的是成为强势品牌。成为强势品牌的关键是品牌创新，只有通过创新成为强势品牌，才能让企业进入更广的经营天地，获得更多的综合收益。目前，新产品、新业务的开发对中国电信核心竞争力的提升非常关键，但在进行新产品与新业务的开发时，必须注意做好新业务、新产品的品牌化整合与提升工作，完成从产品创新向品牌创新的跨越。要突破传统客户市场定位，在产品的论证、开发、命名、包装、推广等各个阶段贯彻品牌化理念、进行品牌化包装、实现品牌化提升；要以客户的需求为中心、以体现核心理念为重点、以业务产品的系列化为原则，对现有的业务、产品进行品牌构架，实现品牌资源的有效整合与利用。
为了有效降低客户享受信息化服务的成本门槛、技术壁垒和投资风险，中国电信要依托目前自身的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源等方面的优势，聚合业界优秀的应用硬件、软件和服务提供商，通过统一的系统平台和服务界面，来提升品牌的价值，充分发挥成熟品牌形象的优势，让老品牌创出新佳绩，并通过品牌廷伸、品牌整合，实现从产品创新向品牌创新的提升，发掘品牌核心价值与优势；同时，又要抓住企业战略转型、体制改革、技术进步、服务提升、形象展示、文化承载等机遇，创造中国电信知名品牌，并放大品牌的效应，做好品牌规划，形成品牌宣传合力，在更大范围内、更高层次上不断创新、拓展业务领域和品牌，把一流的技术、一流的服务、一流的形象和“世界触手可及”的品牌口号、品牌愿景、品牌形象一同留给中国、乃至世界的现在和未来。
（六）加大品牌推广，打造品牌强势
随着中国电信向综合信息服务商的转变和凸显与其他运营商的差异化优势，在品牌传播推广的口号、目的、主题、风格及发布平台等多个环节，都必须有计划、有重点、有组织地围绕品牌内涵的理解和品牌价值的提升做文章。
一是要加大企业形象品牌的宣传力度，提升“世界触手可及”为主题宣传口号的“现代综合信息服务提供商”企业形象品牌认同度。
二是要结合“宽带改变生活”营销活动和小灵通机卡分离、小灵通无绳电话融合终端的推广，强化中国宽带互联网、互联星空、全球眼、新视通、小灵通等主要业务品牌的宣传，总结和推广面向中小学的“e代天骄”品牌，提升中国电信品牌影响力。
三是以“商务领航”、“电话百事通”、电子政务品牌为切入点，启动客户品牌推广工作，并策划推出分别以宽带和增值业务为主要诉求、突出多业务组合优势的客户品牌。
四是要充分利用中国电信已有的品牌资产，诚挚地唤醒人们对中国电信的亲近与信任，拉近与客户距离。
五是在中国电信取得3G牌照后，要强势打造行业领先的综合信息服务商的形象，进一步提升企业品牌创新科技的用户认知。
品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。品牌的个性、品牌的质量、品牌的附加值，这是通过多年的积淀、继承和创新形成的品牌文化内涵的价值。
党的十六届五中全会提出的“十一五”规划，给电信的发展提供了新的机遇和挑战，电信人只有在战略转型的企业与用户、市场与竞争之间，构建良性的服务价值链，不断培育品牌意识，加强品牌建设，传承品牌文化，提升品牌忠诚度和美誉度，实现品牌价值的内涵和外延的增长，用心打造属于自己的强势品牌，创造出经久不衰的精品，才能引领激烈的竞争市场，实现企业的战略转型，真正实现“把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团”的战略目标。
