将惠民服务落到实处——泰州分公司小区宽带“铸铅行动”纪事
孙伟 2018-07-06 江苏邮电报
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6月24日,惠和佳园小区里人潮涌动,热闹非凡。走进小区,一眼就能看到横幅上的几个大字——“惠民工程”。这里不是政府部门的“走基层 送温暖”,也不是某商超的“超值特惠购”,而是中国电信泰州分公司小区宽带“铸铅行动”活动现场。
“铸铅行动”,这一名词来源于2008年的国际军事行动,以迅猛作战为特点,堪称典型的“闪电战”。如何利用“铸铅行动”打好小区宽带攻防战?怎样提高集中活动的作战效果?为此,笔者进行了实地探访,揭开了“铸铅行动”的神秘面纱。
筹备篇:事无巨细,蓄势待发
兵马未动,粮草先行。
从活动物料的点检表可以看出,“铸铅行动”对物料的要求很高,分为四大类别,一共30多项。除了传统的现场营销所需工具外,还有一些“特殊”物料:
——宣传预热类:针对性的活动单页(并非门店宣传所用单页),可签字、有回执的“惠民工程”通知单,匹配“宽带服务”字样的现场咨询牌等。
——收割需求类:话筒音响(无线式、可移动式)、用于限量倒计时的醒示牌、现场演示iTV、客户引流游戏礼品、备注“非卖品”的礼品推头等。
——入户营销类:统一的活动工作服、工作证、名片、鞋套、抹布等。
——数据清单类:存量客户数据清单(事先需要进行数据分析,逐户制定存量提值计划)、异网用户清单等。
然而,更为细致的未雨绸缪还在后面。
各司其职,通功易事。人员的分工体现出一个“细”字。细分5个团队,每个团队细分三个小组:外呼组,负责预热、收割;入户组,两人一组,搭档营销;现场组,负责拦截销售、体验。
磨刀不误砍柴工。活动之前,对所有人员进行为期一天的培训:培训营销环节,培训上门话术……通过事前培训,改变了大家传统的营销思路,从以前问用户“要不要”转变为通知用户享受通信补贴,限人限时,用户由被动派单接受转为主动申请办理,降低了营销难度,提高了业务成交量。
指挥风行纪律定。设置团队的日均目标,界定各团队活动区域,建立严格的激励机制,团队展示完成目标的承诺仪式,明确微信群拍照晒单要求,确定集中、复盘时间点……这些都体现了“铸铅行动”铁一般的活动纪律。
预热篇:心思缜密,击鼓而战
实战前,除了详细地筹备外,还会利用半天的时间进行活动预热。也许有人会问,前期筹备那么详实,预热还有必要吗?作为此次团队长的泰兴分公司销售部主任顾雨庆说:“传统模式里是没有预热这一项,但是通过预热,把这个小区内的氛围营造起来,对现场营销有很大帮助。”
活动开始前,安排小组成员对小区用户进行集中外呼。为了提高外呼效果,外呼对象细分为存量和异网两类,并以“惠民工程”、“上门服务”等为话术,告知活动信息,预约用户时间。
实打实看得见的宣传物料把活动小区覆盖得“滴水不漏”。在人流集中场所、小区墙上上悬挂了横幅;在小区公告栏、楼栋出入口张贴了“惠民公告”;在小区门口、活动现场摆放了易拉宝。
在此情况下,小组成员再逐户上门告知就显得更加从容一些,即使遇到无意向、拒绝办理的用户,也会让他签字,表明是其主动放弃了一次享受“惠民补贴”的机会。而这一点,也是与传统营销模式与众不同的地方。
收割篇:一鼓作气,坚持不懈
“铸铅行动”对现场布场提出了新的更高要求。现场的布置分为礼品区、设备区、受理区和体验区,以便更好地对现场围观用户进行引导,事先准备好的限量倒计时醒示牌起到了锦上添花的作用,而现场“非卖品”的礼品堆头既吸引了客户的眼球,也唤起了用户办理的欲望。布场中最重要的环节是“逼单”,针对几种可预见的、能影响业务促成的场景,事前培训都有考虑,现场组成员应对起来驾轻就熟:
——没带身份证:缴纳押金,回家拿证,多说一句“请抓紧”;
——需要商量的:让客户现场打电话,并帮客户跟亲人解释;
——犹豫不决的:大胆询问是否带了身份证,强调无身份证不能办理,同时突显活动名额比较紧张。
精诚所加,金石为开。精确的上门营销“三步法”为业务的成交提供了保障。
第一步“敲门”:突出惠民工程上门检测服务。
第二步“销售”:通过设备和网络检测,挖掘用户需求;比对套餐业务,邀请用户现场体验。
第三步“登记”:成功切入的,在服务过程中引导销售;未成功切入或销售不成功的,必须进行信息登记,以便后期多次上门营销。
医药高新区局的翟桂莲小组,为了一户摇摆不定的用户,先后上门四次未果,第二天早上集中后继续上门,用热情和执着打动了客户,最终成功办理。
完备的活动激励机制鞭策着各个团队奋勇争先。一是按群内晒单时间顺序统计,每天新增宽带给予抢盘奖励,直接穿透到晒单人员,日结日清。二是每天每个小组新增宽带首达5单、10单、20单的分别给予首单奖励。三是实战活动结束后,按各组积分完成率和锁定区域宽带新增完成率两个口径统计,发放团队优胜奖。
泰兴分公司的何澄小组,因为差1部宽带没有完成当天目标,坚持在现场拦截营销直至晚上9时,终于成功发展1部融合套餐,办理后她们只说了一句:“不想拖战队的后腿!”
复盘篇:周而复始,不断优化
与传统的集中活动复盘相比,“铸铅行动”的复盘更讲究动态持续的完善优化。每天早上一次集中,中午和晚上各一次复盘,第四天下午召开活动总体复盘会。复盘的次数越多,活动提升优化就越快。在最初的方案中,没有将装维人员纳入其中,但是经过小组复盘后,大家一致认为装维人员及时装机和帮助测网速、排障碍是促成业务的重要因素。于是,泰兴分公司维安部加入到本次“铸铅行动”中,保证了“当当快”的活动承诺,增强了用户对电信的亲切感和好评度。
通过团队成员间的及时复盘,达到了分享营销心得、调整营销策略的目的。活动过程中,有部分本网高值用户反映比算价格贵、不划算等问题,针对这一情况,经过团队复盘,大家提出适时推荐同城宽带,以产品价值填充的方式提升客户感知、增强用户在网粘性。
最终,在各小组努力下,活动总体积分完成率136.3%,各小组均超额完成目标,最高达 171.4%。
此次“铸铅行动”,是泰州分公司开展的第二场集中规模活动,加上区县自行组织,5月中旬以来,已开展了不下于20场。在宽带竞争日益激烈的当下,通过持续开展“铸铅行动”,既锻炼了队伍能力,又巩固了市场地位;既强化了用户服务感知,又提升了社区宽带渗透。
行动牵头人、分公司市场部产品经理曹宵说:“现在回过头来看,‘铸铅行动’集中体现了细致全面、执行规范的原则,也是泰州分公司落实‘提速降费’惠民服务要求的重要举措。”最新的消息是,每个区县都会轮流开展一次全区集中规模活动,同时也会组织更多的代理商参与其中。“铸铅行动”正在泰州大地上呈现出星火燎原之势。