将惠民服务落到实处——泰州分公司小区宽带“铸铅行动”纪事
孙伟 2018-07-06 江苏邮电报

6月24日,惠和佳园小区里人潮涌动,热闹非凡。走进小区,一眼就能看到横幅上的几个大字——“惠民工程”。这里不是政府部门的“走基层 送温暖”,也不是某商超的“超值特惠购”,而是中国电信泰州分公司小区宽带“铸铅行动”活动现场。
“铸铅行动”,这一名词来源于2008年的国际军事行动,以迅猛作战为特点,堪称典型的“闪电战”。如何利用“铸铅行动”打好小区宽带攻防战?怎样提高集中活动的作战效果?为此,笔者进行了实地探访,揭开了“铸铅行动”的神秘面纱。
筹备篇:事无巨细,蓄势待发
兵马未动,粮草先行。
从活动物料的点检表可以看出,“铸铅行动”对物料的要求很高,分为四大类别,一共30多项。除了传统的现场营销所需工具外,还有一些“特殊”物料:
——宣传预热类:针对性的活动单页(并非门店宣传所用单页),可签字、有回执的“惠民工程”通知单,匹配“宽带服务”字样的现场咨询牌等。
——收割需求类:话筒音响(无线式、可移动式)、用于限量倒计时的醒示牌、现场演示iTV、客户引流游戏礼品、备注“非卖品”的礼品推头等。
——入户营销类:统一的活动工作服、工作证、名片、鞋套、抹布等。
——数据清单类:存量客户数据清单(事先需要进行数据分析,逐户制定存量提值计划)、异网用户清单等。
然而,更为细致的未雨绸缪还在后面。
各司其职,通功易事。人员的分工体现出一个“细”字。细分5个团队,每个团队细分三个小组:外呼组,负责预热、收割;入户组,两人一组,搭档营销;现场组,负责拦截销售、体验。
磨刀不误砍柴工。活动之前,对所有人员进行为期一天的培训:培训营销环节,培训上门话术……通过事前培训,改变了大家传统的营销思路,从以前问用户“要不要”转变为通知用户享受通信补贴,限人限时,用户由被动派单接受转为主动申请办理,降低了营销难度,提高了业务成交量。
指挥风行纪律定。设置团队的日均目标,界定各团队活动区域,建立严格的激励机制,团队展示完成目标的承诺仪式,明确微信群拍照晒单要求,确定集中、复盘时间点……这些都体现了“铸铅行动”铁一般的活动纪律。
预热篇:心思缜密,击鼓而战
实战前,除了详细地筹备外,还会利用半天的时间进行活动预热。也许有人会问,前期筹备那么详实,预热还有必要吗?作为此次团队长的泰兴分公司销售部主任顾雨庆说:“传统模式里是没有预热这一项,但是通过预热,把这个小区内的氛围营造起来,对现场营销有很大帮助。”
活动开始前,安排小组成员对小区用户进行集中外呼。为了提高外呼效果,外呼对象细分为存量和异网两类,并以“惠民工程”、“上门服务”等为话术,告知活动信息,预约用户时间。
实打实看得见的宣传物料把活动小区覆盖得“滴水不漏”。在人流集中场所、小区墙上上悬挂了横幅;在小区公告栏、楼栋出入口张贴了“惠民公告”;在小区门口、活动现场摆放了易拉宝。
在此情况下,小组成员再逐户上门告知就显得更加从容一些,即使遇到无意向、拒绝办理的用户,也会让他签字,表明是其主动放弃了一次享受“惠民补贴”的机会。而这一点,也是与传统营销模式与众不同的地方。
收割篇:一鼓作气,坚持不懈
“铸铅行动”对现场布场提出了新的更高要求。现场的布置分为礼品区、设备区、受理区和体验区,以便更好地对现场围观用户进行引导,事先准备好的限量倒计时醒示牌起到了锦上添花的作用,而现场“非卖品”的礼品堆头既吸引了客户的眼球,也唤起了用户办理的欲望。布场中最重要的环节是“逼单”,针对几种可预见的、能影响业务促成的场景,事前培训都有考虑,现场组成员应对起来驾轻就熟:
——没带身份证:缴纳押金,回家拿证,多说一句“请抓紧”;
——需要商量的:让客户现场打电话,并帮客户跟亲人解释;
——犹豫不决的:大胆询问是否带了身份证,强调无身份证不能办理,同时突显活动名额比较紧张。