国内餐饮信息服务市场正在兴起，饭桶网、大众点评网等互联网服务模式已经初见成效。那么电信运营商能否在其中分一杯羹？致力于开拓综合信息服务的中国电信等企业在餐饮信息化领域将面临怎样的发展机会，应建立怎样的业务模式？笔者分析提出，以114号码百事通为代表的多媒体综合平台模式，是电信运营商服务餐饮信息化的重要方向。
网络订餐市场正在兴起
国家统计局数据表明，2006年餐饮业零售总额较上年增长了16.4%，突破1万亿元人民币，人均餐饮消费支出达800元人民币，并保持两位数的高速增长。据调查，上海、广州、北京、成都、西安五大城市的餐饮零售额在全国排前五位，2006年餐饮行业营业额均超过200亿元人民币。随着餐饮消费的增加，餐饮预订市场规模迅速扩大。在中国，餐饮消费正在成为拉动内需的重要力量，餐饮预订市场潜力巨大。饭桶网、订餐小秘书、大众点评网等餐饮预订及代理公司正在被越来越多的百姓所熟知，引起国际风险投资的重点关注，业务迅速发展壮大。
目前餐饮代理销售主要有以下四类模式，针对不同消费人群，采用不同服务模式，各擅胜场。
联盟商家消费储值卡模式。发行电子货币储值卡，可持卡在联盟商户中消费。此类卡受政策监管，多在本地范围内发行。例如上海的索迪斯/斯玛特消费储值卡，发展自己的联盟商户，并以低团购价格购买其产品与服务，然后制作成消费储值卡，企业买入，作为福利发放给员工。索迪斯/斯玛特赚取中间差价利润，同时向后向客户收取联盟宣传推广费用。
餐饮代订、消费积分模式。以订餐小秘书、饭桶网为代表的订座优惠、积分回馈模式。用户通过电话或网络进行餐饮预订，能够享受折扣或享受消费积分。以订餐小秘书为例，其餐饮企业数据库收纳1万多家餐厅信息，拥有40个专业订餐呼叫中心，目前已吸纳500万美金风险投资，正在酝酿扩建座席、加强网站建设，急速扩张其业务规模。
持卡消费、积分回馈模式。以大众点评网为代表的持卡消费、积分回馈模式，拥有强势餐饮专业大众点评网站，注重建设CRM客户关系管理系统，发行能刷POS机进行积分的实物客户卡，在联盟商家布置POS终端，详细记录用户消费行为，为商家提供咨询报告并提供精确化营销协助，深入商家经营管理。据调查，大众点评网首创用户“吃饭博客”，做餐饮“web2.0式的本地搜索和点评”。到2006年年底，其注册用户近500万，有超过30个城市、80多万家餐饮企业被收录点评。其盈利来源于三方面：其一，出版物收入，即把网络点评集结成《餐馆指南》套书出版发行，目前发行量已超过十万册，每年至少获利500万元；其二，餐饮代理收入；其三，无线增值业务收入，即作为CP为用户提供手机搜索内容，用户发送短信可获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息。
在线实时预订模式。北美最大的订餐网OpenTable服务于全美13000多家餐馆，有70多万网上消费者。任何消费者只要轻松上网，输入邮区号码，就可以了解到在周围有哪些餐馆提供网上送餐服务，并可以浏览到这些餐馆的菜单及座位情况，进行预订。据统计，OpenTable每年为餐厅创造数十亿美元的营业额。
笔者认为，已经出现的四类餐饮代理模式对运营商具有借鉴意义：综合而言，消费储值卡业务模式没有客户管理系统，功能单一且受政策监管，不利于全国范围内统一大力推行。第二、三类餐饮代订及持卡消费积分回馈模式充分利用电话及网络、纸质媒介，积极培养用户订餐习惯，建立详细灵活的积分计划，提高客户黏度，并树立前后向客户匹配经营理念和管理体系，做专业的餐饮咨询及代理，值得借鉴。网上实时预订模式出现在信息化程度高的美国，各类餐馆信息无缝链接可实时查看，这一点目前在中国很难实现。
号码百事通打造餐饮服务综合平台
餐饮行业消费人群广却相对分散，而且品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑。中国电信号码百事通具有强大的品牌影响力，同时具有“一对一”窄众宣传的特色，拥有集语音、网络、期刊等在内的多媒体综合平台，能够成为餐饮企业宣传、营销的重要渠道。
在上海和广州两地的调查发现，用户非常希望号码百事通提供餐饮信息和订餐服务。餐饮行业具有区域性大市场、小企业这一特点，消费人群广却相对分散，餐饮商家一般采用加大成本广泛宣传的策略，宣传效率不高。因此，利用强势有效的餐饮专业媒体、聚焦客户群进行分众式营销，充分利用软体广告的“口碑效应”，成为餐饮企业营销与宣传的重要趋势。中国电信114号码百事通品牌广被用户知晓，同时具有“一对一”电话沟通窄众宣传、说服力强的特色，应该能够成为餐饮企业宣传、营销、交易预订的重要渠道，获得收入。大众点评网、饭桶网等餐饮代理企业的代订座位、向餐饮企业提取佣金的盈利模式值得借鉴。同时，电信应对餐饮企业严格筛选并鼓励大众参与商家评分，从而形成具有一定公信力的餐饮企业信用评级，带给用户有品质保障的信息推荐与订座服务。此外，可以利用电信企业主营业务优势，结合其它通信、信息服务，为餐饮企业提供包括固定电话、小灵通、宽带、CRM管理等在内的一揽子打包服务、餐饮行业解决方案。同时，创新商业模式，推进精确化营销与管理，对用户消费数据深度挖掘，实现后向商家信息向前向不同客户群分众发布，从而实现前后向客户匹配经营，获得精确化营销服务费用。
号码百事通作为中国电信向综合信息服务提供商转型的关键业务，对中国电信创新产品与服务、创新商业模式有着特殊的意义。号码百事通有三个战略定位：首先，114号码百事通作为“语音媒体门户”，向广大用户提供可靠的号码查询、基础信息查询与信息发布；其次，作为“语音营销渠道”，提供精准信息分众发布，即对信息进行精确化管理，为不同的前向查询用户群提供其所需要的信息，同时为后向企业提供分众信息营销服务；第三，作为“语音交易平台”，在分众信息营销的基础上，实现预订交易。
在服务餐饮信息化业务方面，建议注重以下几个方面。
从客户需求出发，互动式聚合餐饮信息。在针对消费者订餐行为进行分析的过程中发现，影响客户就餐的因素主要有六个。在被访者中，有79.5%的用户把餐馆所属菜系列为首要考虑因素。此外，餐馆位置、人均消费价格、餐馆环境氛围、是否可刷卡等因素也比较重要。因此，114号码百事通除了搜集传统的号码、地址类基础信息之外，应当对餐馆进行菜系分类，搜集餐馆的价格、环境、刷卡、停车等信息以及动态更新餐馆促销信息，更好地满足客户需求。餐饮信息繁杂、更新速度快，如何有效地搜集和更新这些信息呢？可以从“web2.0”互动式网络发展模式得到启发，从两个方面进行互动式信息更新和维护：第一，鼓励广大群众提供信息。例如，可以开展有奖征集餐馆信息的活动，经过审核的准确餐饮信息，对其提供者进行奖励。第二，鼓励餐饮企业主动更新和维护信息。
结合当地餐饮专业强势媒体，加强单一业务宣传。目前，过七成的消费者对114提供的增值服务已有认知，单一电话查询功能形象已经发生改变，多功能服务形象渐入人心。但具体到每项内容看，功能认知过于分散，消费者尚未得出清晰的单一项业务功能认知。因此应该针对订餐业务加强单一业务宣传，提高客户认知度并培养客户电话订餐习惯。此外，由于餐饮行业的特性，对订餐业务宣传渠道也要与传统电信业务宣传有所不同。据统计，广播媒体目前是餐饮行业投放广告的首选。由于其费用低廉、收听群体集中、广告形式相对简单、信息到达率高等特点，受到该行业的肯定。以北京交通台为例，每年餐饮行业的广告投放额度高达3000多万元。要根据用户订餐行为特征，选取合适的地点进行业务宣传。据统计，消费者订餐行为主要发生在繁华商业区、旅游景点附近和写字楼附近。出租车内载广告也是很好的宣传渠道，据统计，仅上海、北京两地，每天有300万人次乘坐出租车，其中93%的人月收入大于当地平均水平，75％的受众为决策者，同时，乘坐出租车电话询问和沟通就餐信息的行为特征较为明显。
发展联盟商家，进行分级管理，提供差异化业务与服务。为保证电信114号码百事通公信力强、真实可靠的品牌形象，开展订餐业务首先要对餐饮商家进行信用评估，发展信誉好、服务质量高的企业成为电信联盟商家，针对不同等级的联盟商家，提供差异化的业务与服务。例如，除了代联盟商家提供订座服务以外，可根据联盟商家层级不同，在信息发布的内容、形式、渠道等方面提供不同等级的电信多媒体信息发布服务。
充分利用社会渠道，合作运营。与传统的电信服务不同，号码百事通作为中国电信转型业务，在服务内容、服务方式、盈利模式等方面都面临新的挑战，需要与其他伙伴积极合作。目前，上海、广州、西安等地114号码百事通已经开通了订餐服务，其它地区也在积极尝试。在业务开展过程中发现，消费者消费行为习惯仍需培养，订单管理、收费分成等方面仍需进一步研究和探索。为了号码百事通订餐业务更好地开展，电信需要与其他伙伴充分合作。同时，在合作过程中，加强与合作伙伴的权责划分、利益分成以及服务管控。
(徐瑾 人民邮电报)
