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社区团购“爆雷”不断,何去何从?
赵乐瑄 2021-09-10 人民邮电报

近年来,社区团购走入人们的视野,并迅速成为街头巷尾热议的话题之一。社区团购的自提模式彻底解决了传统零售流通中,成本最高的“最后一公里”难题。新冠肺炎疫情的暴发更是让这种“线上买菜,线下提货”成为人们日常采购生鲜冷链商品的热门选择。在此背景下,社区团购在全国各地普及开来。然而就在最近,同程生活、食享会相继“关门”;十荟团、美菜网大规模裁员……从热火朝天到“爆雷”不断,曾经火热一时的社区团购,正在显露出疲软的一面。

“爆雷”不断问题凸显

近日来,社区团购行业正在经历一场暴风骤雨,诸多社区团购企业纷纷折戟沉沙。2021年7月7日,有着较高行业地位的同程生活宣布破产。三个星期后,另一家社区团购知名企业食享会也“人去楼空”。

作为社区团购行业的“巨头”之一,十荟团同样处在风口浪尖,其于近日被曝大规模裁员,包括郑州、西安、江苏徐州等地均出现裁员事件,并选择性地关停了部分亏损过高地区的相关业务,如长春、南宁、福建漳州、福州、哈尔滨等城市。8月21日,十荟团创始人陈郢表示,十荟团面向社区团购“下半场”的业务以及供应链端、运营端的若干战略规划全部升级。同时,十荟团将与阿里MMC在部分地区进行区域业务整合。

在快速发展的过程中,社区团购行业出现一系列问题:“补贴大战”、擅自控制市场价格甚至在各地形成不同程度的生鲜类产品的垄断与倾销。2020年伊始,大量资本涌入社区团购市场,其利用资金、流量、数据等优势,以大幅低于成本的价格倾销商品,迅速扩张抢占市场,其无序竞争的乱象堪称“跑马圈地”。业内人士表示,这种行为严重破坏了原有的市场价格秩序,损害了公平竞争的市场环境,给线下社区经济造成冲击,损害了守法合规经营的中小企业及个体工商户的利益,从长远来看,更会损害消费者的利益。

就在不久前,十荟团因排挤竞争对手,以低于成本的价格倾销商品,被国家市场监管总局处以150万元罚款并停业整顿。更令舆论哗然的是,十荟团利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易。

据国内网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示,2021年上半年,兴盛优选、橙心优选、十荟团、美团优选等接到大量用户投诉,其投诉问题主要集中在退货退款难、商品质量低劣、订单问题、虚假促销、售后服务差、网络欺诈等,社区团购企业也摇身一变成为只惦记着“几斤白菜”流量的“恶人”。

在国家市场监管总局联合商务部召开的规范社区团购秩序行政指导会上,有关部门强调,要依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管,规范社区团购市场秩序,维护公平竞争市场环境,确保民生得到有效保障和改善。互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权等规定。

“补贴大战”严重扰乱市场价格秩序。国家市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜等5家社区团购企业平台进行了行政处罚。7月,国家市场监管总局发布《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》,严禁“低价倾销”等“新业态中的价格违法行为”,自此社区团购领域的“补贴大战”宣告结束。

火热“退潮”行业或将洗牌

经过了一轮飞速扩张,我国社区团购的用户规模迅速增长。根据相关统计,2016年到2020年,社区团购的用户规模分别为0.95亿人、2.12亿人、3.35亿人、4.2亿人和4.7亿人。

随着监管趋严,社区团购“野蛮生长”的乱象得到进一步约束。用户规模趋于饱和,据统计,社区团购的用户规模增速从2017年的123.15%开始下滑,从2018年到2020年,增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。火热“退潮”的背后,实则是传统的社区团购模式已经越来越走不通。

记者了解到,传统社区团购模式主要是由企业通过发展“团长”的方式进行“地面推广”(以下简称“地推”)。该模式下,团长如同“裂变”一般不断分化,从一位团长发展至两位,再由两位发展出四位……以此占据更多市场份额,属于典型的“人推货”。而在社区团购行业模式快速发展演进后,随着“补贴大战”被叫停,企业纷纷撤出社区团购领域,团长的人数逐渐供大于求,如何控制成本,并打出自己的品牌特色成为摆在各大社区团购企业面前的难题。

在此情况下,仍然在“赛道”上的企业试图从“拼补贴”转化成“拼运营”的模式,进一步提高自己的竞争力。团长作为社区团购产业链条上的关键一环,其服务态度的优劣将直接决定企业市场规模的大小。因此,重建团长地推模式、进一步加强团长服务能力是各大企业的当务之急。

全新的“货找人”模式应运而生。在产业链上游,企业可以基于下游销售数据,实时监控农产品和更多商品的流通效果,“以销定产”,进一步提升供应链水平。在下游,平台则可以在传统地推模式的基础上,主打“夫妻老婆店”等小商铺的服务升级与数字化转型。由于小商铺经营场所十分固定,因而可以提供稳定的消费服务。此外,小商铺的邻里关系往往较为优良,可以有效为周边居民提供个性化、定制化消费服务,让商品精准送达有迫切需求的消费者手中。阿里巴巴集团合伙人戴珊表示,“夫妻老婆店”这个日均触达10亿人次的网络将对消费需求形成即时洞察,从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。

社区团购的立身之本,是消费者对于商品的需求。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智曾表示,各大互联网平台和企业,与其在“低价倾销”等不正当竞争行为上下功夫,不如结合自身流量优势,进行更多技术创新,在产品服务方面提升自己,在不破坏实体经济的前提下,合作双赢,争取为消费者提供更好的消费体验和环境,让整个社区团购行业走上可持续发展的绿色道路。